碗这个“美国春晚”今年都有甚么亮点

　　从 1967 年开始，每年 1 月 一个或 2 月 个星期天，对于许多美国人来说，都是 Big Day。因为这 ，美国职业橄榄球联盟 NFL 将决出它的年度总 ，也就是“ 碗”（Super Bowl）。

　　据相关统计，每年这时全美各地都会自发举办平均人数 17 人的派对，而这 美国人在食物上的花费约为 5000 万美元，单日消耗全年第二，仅次于感恩节。所以在国内，它很多时候会被调侃成“中国的春晚”。在热闹之外，它的商业价值也相当可观。

　　基于从媒体、门票、赞助和授权商那里获得的平均每比赛日收入总额， 碗的商业价值排名全球 ，超过了夏季奥运会和 FIFA 世界杯。根据 NBC 预测，2015 年 碗电视观众数将达到 1.2 亿，相当于全美总人口的 1/3。根据 AC 尼尔森的报告，它的收视率约为 40% - 60%。

　　在 2013 年的中场休息阶段，收视总数增加了 5000 万，也就是说这些人基本是来看广告的。2014 年，人们更是花了 630 万小时在 YouTube 上专门观看了 碗广告。

　　高曝光度、高收视率、良好的广告口碑，这些都让广告主和代理商将 碗慎重对待。所以，能不能在总共 2100 秒广告中占得一席，似乎成了检验品牌是不是真土豪，是不是有担当的国民品牌，以及是不是正在崭露头角的新贵的重要标准。

　　而在争相上位的竞技之外，它也像晴雨表一般反映着彼时美国的社会经济状况。

　　20 世纪后期， 碗上出现了不少新兴科技企业，顶峰发生在 2000 年，共有 16 家带有 标识的企业登场。不过在第二年，这个数字就锐减到了 3 家。 代表性的是 pets 在2000 年登上 碗之后，伴随着互联网泡沫的破灭而迅速在 10 个月内破产。

　　互联网泡沫之后是美国社会的次贷危机。作为当时全美 大的房屋租赁公司之一的 Ameriquest 在 2005 年投下了自己的 支 碗广告。同年，处于处于顶峰时期的它还赞助了滚石乐队的美国行。但仅仅是两年之后，它就以被花旗银行收购而惨淡收场。对于 Ameriquest 曾经的 碗体验，纽约时报戏谑地评价为“ 大的赢家”。

　　挺过了 2009 年全美失业人口数极值，2012 年，美国的人均 GDP 实现了 2% 的增长，经济开始好转。这是一个对美国国民来说都非常重要的时刻，那一年克莱斯勒买下了中场休息广告，这支长达 2 分钟广告取名 “it’s halftime in America” ，展现了美国社会正在走出困境，从而透视着很强的社会意义。从那之后， 碗上的广告主名单也复归到了那些传统的企业。

　　如果说 2015 年的 碗 XLIX 在广告主上有什么惊喜的话，墨西哥的牛油果肯定算一个。虽然它像彩蛋一样意外的到来，但不出意外的话它的销量一定大涨。另外它来自墨西哥，大概还有一些地缘政治意义。

　　取代了 MM 豆，同样隶属于玛氏的彩虹糖也要登上 碗的舞台了。虽然这个糖果品牌跟“力量感”的关系并不大，但由于西雅图海鹰队的 Marshawn Lynch 总是爱在场边大嚼口香糖以及穿带有口香糖图案的球鞋参赛，所以也是在橄榄球圈拥有不少软广。而且，就在几天前，西雅图海鹰队在几天前逆转绿湾包装工队，将和新英格兰爱国者队会师 碗。

　　另外， 近大热的新闻聚合网站 BuzzFeed 也要播出自己的 条 碗广告了。它的出现，代表的则是那些认为自己代表未来的新家伙。今年都有哪些品牌亮相 碗？各自都基于什么样的理由，我们做了如下分类：

　　是真土豪就得往死里砸时间，砸钱，以显示它的支柱价值

　　百威英博

　　不但是 碗的常客，也是 肯花钱的那一个。

　　2014 年它一共播出了 5 支广告，其中 2 支关于百威，3 支关于 Bud Light。不过，百威英博 近的销量可不太好。1988 年，它总共卖掉了 5000 万桶啤酒，而在 2013 年，它只卖掉了 1600 万桶。鉴于不再是美国人 钟爱的啤酒品牌，《华尔街日报》还在不久前猜测它将不再使用代表其品牌精神的克莱兹代尔马。不过事实上，2015 年百威英博可能投放总计 210 秒的广告，几乎和去年持平并且明确表示继续使用克莱兹代尔马。如果按照每 30 秒 450 万美元的价格计算，百威英博今年 碗的花费将达到 3150 万美元。

　　Nationwide

　　时隔 7 年，Nationwide 回来了。这其中的理由，一方面是财务上没有负担。2013 年，Nationwide 全年的营销预算有3 亿美元，今年它的业绩也持续上扬。另一方面是 14 年 9 月 Nationwide 正式发布新 logo，它急切需要曝光率以便让观众熟悉新 logo。

　　起亚

　　今年是起亚第 6 年登上 碗。为了推广新车 K900，起亚在 2014 年推出了一支 90 秒的，具有《黑客帝国》元素的广告“ Challenge the luxury you know”。今年，起亚表示将邀请邦德扮演者之一的布鲁斯南来为新车 2016 Kia Sorento 推广。作为韩国现代汽车集团的子公司，起亚一直非常重视美国市场。2013 年，起亚在全美的销售总数为 58 万台，排在福特、丰田等品牌之后位列第八。眼看日系车企在美国市场培养起来的认知度，起亚也希望 碗能为自己涨涨粉。

　　丰田

　　2008 年，丰田超越通用成为全球 大的汽车制造商，所以不差钱的它已经连续三年出现在 碗上了。今年，丰田表示将邀请残奥会运动员 Amy Purdy 演绎一支关于父亲的广告。

　　Loctite 乐泰胶水

　　连续两年登上 碗，单次的广告花费基本相当于全年营销预算，Loctite 乐泰胶水的确是很拼。作为继 1995 年的 Master Lock 之后第二个登上 碗的家装用品品牌，乐泰胶水的销量也挺不错的。

　　我代表未来，我就得在这个场合跟所有美国人强调一次：我代表未来

　　一种是代表未来趋势的行业公司，它们的出现往往带给观众更多的新鲜感，也会让人对行业发展更加笃定，不过人们往往会忽略可能已经产生的泡沫，Pets 就是个 的例子；另外一种则是代表美国整体经济状况的冷暖，常常在创意主题方面有更多的体现。比如 2015 年美国经济开始复苏，根据《赫芬顿邮报》的预测，今年 碗广告的主题肯定会包含：父亲、同性情侣和种族平等。

　　BuzzFeed

　　这个 初依靠 “List 体”起家的新闻网站已经成为近几年美国 成功的媒体品牌之一，它的访问量已经超过《纽约时报》，成为美国第三大新闻网站。此前还拒绝了迪士尼 10 亿美元的收购邀约。

　　BuzzFeed 将会在 碗上 亮相。这支 60 秒剪辑版的内容来自它旗下动画制作部门和猫粮品牌 Friskies 合作发布的 Dear Kitten 系列第 5 集“ Regarding The Big Game”。并且只在爱猫人士集中的几个美国城市 投放。Dear Kitten 的前四集目前已经获得了约 3 千万的点击率，Buzzfeed 的这支广告俨然就是万众期待了。

　　Mophie

　　Mophie 是一家成立于 2005 年，主要生产 iPhone 专用背夹式外置电源的创业公司，让它从众多硬件公司脱颖而出的是通过了苹果公司 MFI 的官方认证，并且被允许在苹果门店销售。随着 iPhone 销量的不断攀升，Mophie 也水涨船高。关于登上 碗，Mophie 的官方解释是，希望能让全美那 95% 从来没听说过它的人都知道它。

　　Carnival Corp

　　今年是 Carnival Corp 嘉年华游轮集团 次登上 碗，它仿佛是在寻找这样一个商机，经济复苏了，手头就会有富余资金了，这时候，人们应该想到豪华游轮。

　　多芬男士

　　2010 年，联合利华 推出多芬男士，同年后者就登上了 碗。时隔 4 年，多芬男士打算在今年推出“celebrating modern men”的营销活动，而根据 adweek 的报道，关于这个活动，多芬的策略肯定不是晒性感，它可能会顺着去年父亲节广告的路数继续描绘父爱。

　　我是国民品牌，没有我 碗还是 碗吗

　　这些品牌 大的特点就是以充满使命感的姿态出现在 碗广告上。而常驻 碗并不意味着他们每年的业绩都理想，有时候只是硬着头皮也要上。

　　可口可乐

　　可口可乐在 2014 年的业绩并不理想，第三季度它净利润同比下降 13.8%，股价也在发布财报当天遭遇了单日 大跌幅。为了挽救颓势，可口可乐更是宣布成本缩减计划，以及全球裁员。即使如此，可口可乐也还是要登上 碗的。不过，相比于去年的 2 支 60 秒广告，今年它只投放了一支。

　　百事可乐

　　跟去年一样，百事可乐在 2015 年的 碗上也购买了 1 支 30 秒的广告，同时冠名赞助中场休息时段。而关于它的竞争对手可口可乐深知自己的社会地位，2014 年它关注了美国的种族和同性情侣等社会问题，发布了一支名为 “It‘s beautiful” 的广告，用八种语言演唱了“America the Beautiful”。如此聚焦的社会问题的广告克莱斯勒当年的那支如出一辙。

　　Doritos 多力多滋

　　百事集团旗下的薯片品牌 Doritos 已经是连续第九年登上 碗了。根据市场调研机构 IRI 的报告，多力多滋在美国市场占有 的优势，销售额基本是排在第二的 Tostitos 的一倍，在这个全年第二大零售消费日，多力多滋的出现的确很重要，而美国人也不但没吃厌还吃出了传统。今年，它沿用了 “Crash the Super Bowl” 这个主题，并且上线了一个网页邀请观众对 10 个广告进行投票。

　　士力架

　　由于产品本身代表着力量，和彩虹糖、M & M 同样隶属于玛氏的士力架顺理成章的在 碗砸钱多年。不同于之前刻意保持的神秘感，士力架表示今年将会在 YouTube、Facebook 和itter 上事先露出一些广告细节，目前确定的是它将延续之前的营销主题 “You’re Not You When You’re Hungr”。如此一个拼体力的体育赛事，士力架不来就真是奇怪了。

　　当然，理性投放广告还是 有价值的，因为 碗还是管用的

　　2009 年，Cars 在 碗投放广告之后知名度提升了 12%，CareerBuilder 在广告播出后的三个月求职人数增加了 68%，奥迪官网点击率在 30 天内增加了 20%，现代新车的销量在美国工业销售指数下跌 22% 时仍增长了 27%。很大程度上来说， 碗还是真心管用的。

　　麦当劳

　　麦当劳其实也算一个国民品牌，但麦当劳对于 碗的态度一直很谨慎。1993 年，它邀请 NBA 球星迈克尔·乔丹和“大鸟”伯德拍摄的广告《The Showdown》曾成为了 碗广告史上的经典作品。不过在那之后，它对于 碗的参与就没有很积极了 。在 2014 年遭遇了俄罗斯、亚太市场的惨淡业绩和美国市场自 2003 年以来的 差单店业绩之后，麦当劳也决定重新在 2015 年登上 碗了，并且积极的重推它 近的营销项目 “ I’m lovin’ it”。

　　维多利亚秘密

　　早在 1999 年就投了 碗广告的“维秘”今年将第二次出现在 碗上，并且将作为情人节营销项目的一部分。2014 年，维秘曾因为将模特的身材定义为 “perfect body ”而在社交网络上遭到抵制。这次在 碗的出现，或多或少也是受此影响，希望尽力扭转 近不太好的口碑吧。

　　GoDaddy

　　自从 2005 年借助广告声名鹊起，全球 大的域名注册商 GoDaddy 已经连续 11 年出现在 碗上了。配合着前者的发力，它的市场份额也从 2005 年的 16% 跃升到了 2012 年的 32%。不过相比于之前一般会购买的两个时段，今年 GoDaddy 将只买一个时段。自从近两年为争取女性小企业主之后，GoDaddy 的 碗创意就不再以色情广告博眼球了，今年邀请了美国知名的女赛车手兼 GoDaddy 发言人 Danica Patrick 出演。

　　Squarespace 和 wix

　　追随着 GoDaddy，它的类竞争对手 Squarespace、wix 也来了 。

　　Sqaurespaec 这家主营网站内容管理、网页寄存服务和网站筹建的业务的互联网公司虽然不像 GoDaddy 那样长期驻场，但也是第二次出现在 碗上了。这家创立于 2003 年的公司目前状况良好，在自助建站领域算得上数一数二，市值也达到了 100 亿美元上下。2014 年 11 月 17 号，它还收购了为 Dropbox 和亚马逊这样的公司提供云端寄存服务的公司 Brace.io。今年另一家登上 碗的互联网公司也是做自建网站公司的 wix。这家成立于 2006 年的以色列创意公司 2013 年 11 月上市。

　　宝马、雷克萨斯、梅赛德斯奔驰、日产等汽车公司

　　没有了常常在 碗见到的奥迪、本田、林肯，除了上面提到的丰田和日产，今年登上 碗的汽车品牌还宝马、雷克萨斯、梅赛德斯奔驰和日产。汽车品牌也都称得上是土豪，不过相比于其他领域的品牌，汽车品牌的目标总是很明确——推新品。

　　宝马曾在 2011 年 碗上投放两支广告，今年它之所以回归很大程度是来推广它的纯电动车 i3 。作为宝马 i 系列的 汽车，它刚刚亮相于 2015 北美车展，目前已经在美国上市，其标配价是 4.335 万美元。

　　Nissan 日产自 1997 年以来一直都未在 碗上投放过广告，这次日产官方宣称将 碗广告作为 Big Moments 策略的一部分，当然更主要的是推广它们的跨界车型 2015 Nissan Murano 和其他几款关键车型。

　　早在 2012 年，雷克萨斯为了推广自己的中型车 2013 款 GS 就曾凭借其“野兽”主题的广告斩获眼球，时隔三年之后，雷克萨斯为推广旗下新款紧凑型 SUV NX 系列，重回 2015 碗赛场。

　　奔驰暂时还没有给出自己登上 碗的理由以及要推的新车型。

　　除了商业价值，如此高昂的价格也使得广告主不得不严肃对待广告本身，大多数创意方从半年前就开始策划，并将它的地位提高到了“戛纳创意节”一般。比如苹果为了配合 1984 年发布 Macintosh 而推出的《1984》，这支广告让许多人记住了这样“不一般”的公司。日后，这些来自舆论的支持，也一定程度上反转成了造就苹果的力量。

　　每年站在 碗身后的品牌平均有 40 余个，这些虽然一掷千金争相竞购的广告商们但始终是被动的。与他们相比，直播比赛的 NBC 才是 大的赢家。以 2014 年为例， 碗的直播方 NBC 的收益在转播的 20 小时内的收入大约为 2.5 亿美元。而它全年的收入大约在 230 亿美元。根据 NBC 今年为 碗广告开出的价格，今年 碗上一支 30 秒广告的售价大概在 450 万美元左右。

　　当然，也不是谁都买它的账。

　　几天前，科技网站 The Verge 在自己网站上发布了一则消息，宣称自己也要做 碗广告了。当然 的结果是，这支广告的确在 碗期间播放，但只在加拿大蒙大拿州的一个只有 3 万左右人口的小镇 Helena 的电视可以看见。所以就是一个夺人眼球，充满对 碗鄙视的段子。

　　另一件是视频网站 YouTube 决定利用自家明星将在 碗比赛期间举办自己的半场表演，期间还会穿插广告。这都将在 碗比赛的中场于 YouTube 出现，明显就是抢 碗生意。

　　这并不是两个偶然事件，毫无疑问的是，它们传达了一个信息：互联网已经发展到了敢于挑战电视这个虽然衰落但仍占是主流的信息渠道了。

　　2015 年的 碗还没开始，早就看它不顺眼的“年轻人”已经先出场了。

消息源：好奇心日报
作者：马宁忆 金一雷
题图来自 crazywebsite

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